Вместо этого в 1962 году потребление превысило 500 миллионов фунтов стерлингов. На рисунке V показано, как непрерывное развитие новых видов продукции постоянно порождало новые волны продаж. Рисунок показывает, что, несмотря на рост рынка женских чулок, совокупным результатом военных, трикотажных и похожих изделий стало бы сглаживание кривой продаж к 1958 году (выход нейлона на широкий рынок в 1944 году существенно увеличил продажи, тем не менее, реализация кругового трикотажа, а также военных продуктов достигли своего пика в 1957 году.)
Если бы не появились новые виды применения для основного материала — таких как трикотаж в 1945 году, шинный корд в 1948 году, текстурированные нити в 1955 году, ковровые нити в 1959 году и т. д. — нейлон не обладал бы столь впечатляюще растущей кривой потребления, которую он так явно демонстрировал. На различных этапах он бы исчерпал существующие рынки или продажи начали деградировать из-за конкурирующих материалов. Систематический поиск новых применений для основного (и улучшенного) материала удлинял и растягивал срок службы изделия.
Другие примеры Немногие компании используют четыре этапа продления жизненного цикла продукта, описанные выше. Тем не менее, успешное применение стратегии развития характеризовало историю таких известных продуктов, как General Foods Corporation «Jell-O» и Minnesota Mining & Manufacturing Co.'s «Scotch» tape.
Jell-O был пионером в области легко приготовляемого желатинового десерта. Совершенство концепции продукта и его маркетинговой деятельности предоставили ему красиво восходящие кривые продаж и прибыли почти с самого начала производства. Но через несколько лет эти кривые предсказуемо начали сглаживаться. Scotch также был пионером в своей области. После усовершенствования продукт получил быстрое признание на рынке благодаря продуманной концепции и агрессивным продажам. Но, опять же, со временем кривые продаж и прибыли начали выравниваться. Однако, еще до того, как они существенно начали сглаживаться, 3M, как и General Foods, уже разработали меры по поддержанию первоначальных темпов продаж и прибыли.
Обе компании продлили срок службы своих продуктов, по сути, сделав все четыре вещи, которые Du Pont сделал с нейлоном: создание условий для частого использования продукта текущими потребителями, более разнообразное применение текущими потребителями, привлечение новых потребителей и создание новых способов использования исходного материала.
(1) подход General Foods к увеличению продаж желе (Jell-O) среди нынешних потребителей заключался, по существу, в увеличении количества вкусов. От знаменитых «шести восхитительных вкусов» Дона Уилсона – к более чем дюжине. С другой стороны, компания 3M смогла увеличить продажи среди своих нынешних пользователей, разработав множество удобных диспенсеров для скотча, которые облегчили использование продукта.
(2) создание более разнообразного использования желе (Jell-O) среди нынешних потребителей десертов включало его распространение в качестве основы для салатов – были созданы овощные вкусы. Аналогично 3M разработала линию цветных, узорчатых, водонепроницаемых и невидимых скотч-лент, которые пользовались значительным успехом в качестве склеивающих и украшающих предметов для праздничной и подарочной упаковки.
(3) Jell-O стремился сформировать все больше новых пользователей, учитывая мнения людей, которые не воспринимали желе в качестве популярного десерта или салата. Поэтому во время ажиотажа Metrecal (бренд диетических продуктов), Jell-O создали рекламу, ориентированную на модную привлекательность контроля веса. Похожим образом компания 3M представила ленту «Ракета» – продукт, очень похожий на обычный скотч, но более дешевый, а также разработала линию коммерческих целлофановых лент различной ширины, длины и прочности. Эти нововведения расширили использование продукта на коммерческих и промышленных рынках.
(4) И Jell-O, и 3М отыскали новое применение основному материалу. Известно, например, что женщины-потребители используют порошкообразный желатин, растворенный в жидкостях, как средство для укрепления своих ногтей. И мужчины, и женщины используют желатин именно как средство для укрепления костей. Поэтому «Jell-O» ввел «совершенно безвкусное» желе специально для этих целей. Компания 3М также разработала новые способы применения основного материала – от ленты с двойным покрытием (клей с обеих сторон), которая конкурирует с обычными жидкими клеями, до отражающей ленты, которая украшает бесчисленные автомобильные бамперы, или маркерных полос, которые конкурируют с краской.
Стратегии расширения Существование видов жизненных циклов продукта, показанных на рисунке I и II, и цикла единичной прибыли на рисунке III позволяет предположить, что для людей, вовлеченных в работу над новым продуктом, может оказаться весьма полезным начать планирование продления срока службы своих продуктов еще до того, как эти продукты будут официально запущены. Планирование новых, продлевающих жизнь усилий (как показано на рисунке IV) до формирования продукта на рынке, является чрезвычайно полезным в трех глубоко важных аспектах:
1. Такой подход генерирует активную, а не реактивную стратегию продукта. Он систематизирует и структурирует долгосрочные маркетинговые и продуктовые разработки компании вместо того, чтобы все усилия были направлены только на вызов рынка, конкурентов или снижения прибыли. Такой взгляд на продуктовую политику заставляет думать, планировать наперед – думать определенным систематическим образом о шагах, которые, вероятно, будут сделаны потенциальными конкурентами, о возможных изменениях реакции потребителей на продукт и требуемых действиях по продаже, которые наилучшим образом используют прогнозируемые события.
2. При таком подходе излагается долгосрочный план, призванный дать новую жизнь продукту в нужное время, с нужной степенью заботы и с правильным количеством усилий. Многие виды деятельности, направленные на увеличение объема продаж и прибыли существующих продуктов или материалов, часто осуществляются без учета их взаимосвязи друг с другом или сроков – оптимальной точки готовности потребителей к такой деятельности или оптимальной конкурентной эффективности. Тщательное планирование, задолго до того, как возникнет потребность в данной деятельности, может гарантировать, что время и усилия соответствуют сложившейся ситуации.
Например, представляется крайне сомнительным, что всплеск на женские средства для окрашивания и тонирования волос был бы столь же впечатляющим, если бы активные усилия по продаже этих продуктов предшествовали всплеску спроса на лаки и химические фиксаторы для волос. Спрос на фиксаторы помог создать мощное потребительское осознание моды, связанной с волосами, потому что они позволили относительно легко создавать и носить модные прически. Как только женщинам стало легко создавать модные прически, мода открыла дверь цветовым оттенкым волос. Не могло произойти обратного, с помощью красок для волос не началась бы новая эра моды и не поднялись бы продажи на спреи и фиксаторы. Поскольку понимание последовательных событий до внедрения продукта имеет важное значение. Будет очень полезно немного углубиться в детали.
Рассмотрим:
Для женщин укладка волос была извечной проблемой на протяжении веков. Во-первых, длина и уход за волосами являются значимыми отличиями от мужчин. Следовательно, быть привлекательной в этом отношении становится крайне важным. Во-вторых, волосы обрамляют и выделяют лицо, как привлекательная деревянная рамка обрамляет и выделяет красивую картину. Так, укладка волос является важным элементом в акцентировании черт лица женщины. В-третьих, поскольку волосы длинные и мягкие, их трудно держать в привлекательной форме. Неудивительно, если прическа истреплется во время сна, при ветре, при сырой погоде, спортивных упражнениях и так далее.
Поэтому эффектная укладка волос является женским приоритетом в уходе за волосами. Неопрятная брюнетка не станет привлекательной, если перекрасится в блондинку. Действительно, в стране, где блондинки составляют меньшинство, переход от неопрятной брюнетки к неопрятной блондинке просто привлечет внимание к ее неряшливости. Но как только проблема укладки стала легко решаться с помощью спреев и фиксаторов, краска для волос смогла стать большим бизнесом, особенно среди женщин, чьи волосы начинали седеть.
Такой же порядок приоритетов используется и в промышленной продукции. Например, кажется совершенно невероятным, что многие промышленные предприятия легко согласились бы на замену старого одношпиндельного винтового станка, обслуживаемого человеком, компьютеризированным ленточным многошпиндельным станком. Был необходим промежуточный этап: многошпиндельный станок, которому необходим механический уход. А нужен он был хотя бы по той причине, что он требовал меньшего изменения рабочего потока и, конечно же, меньшего концептуального скачка для компаний и участвующих в этом рабочих.
Что касается желе, то вряд ли овощные вкусы стали успешны до того, как желатин «прижился» в качестве основы салата. Точно так же продвижение цветной и узорчатой клейкой ленты в качестве подарка и декоративного элемента могло не стать столь успешным, если бы универмаги не продемонстрировали потребителю новый способ упаковки подарков, стремясь более эффективно конкурировать с обычными магазинами.
3.
Возможно, самое важное преимущество заблаговременного планирования продаж и расширения рынка на более поздних этапах жизненного цикла продукта заключается в том, что эта практика вынуждает компанию широко взглянуть на сущность продукта, с которым она имеет дело. На самом деле, это может даже заставить компании принять более широкий взгляд на собственно бизнес. Возьмем случай с Jell-O. Какой продукт выпускает компания? Спустя года Jell-O стал «зонтичным брендом» («brand umbrella») для широкого спектра десертных продуктов, включая пудинги на основе кукурузного крахмала, начинки для пирогов и новый «Whip'N Chill», легкий десертный продукт, похожий на баварский крем или французский мусс. Можно сказать, что подразделение Jell-O General Foods занимается «десертными технологиями».
В случае с лентой, возможно, 3M пошла еще дальше в таком технологическом подходе. У него есть определенный опыт (технология), на котором он построил постоянно расширяющийся бизнес. Коротко, этот опыт заключается в том, чтобы склеивать вещи (клеящее вещество в случае скотча) с другими вещами, особенно с тонкими материалами. И мы видим, что 3M разрабатывает множество прибыльных продуктов, включая магнитную ленту, копирующее оборудование и расходные материалы для «Термо-факса» (приклеивание термореактивных материалов к бумаге).
Вывод Для компаний, заинтересованных в постоянном росте и прибыли, успешная стратегия нового продукта должна рассматриваться как плановая цель на несколько лет. Для собственного блага стратегия нового продукта должна попытаться в какой-то мере предсказать вероятность, характер и сроки конкурентных и рыночных событий. Хотя предсказание всегда опасно и редко бывает очень точным, оно, несомненно, намного лучше, чем вообще не пытаться предсказывать. На самом деле, каждая стратегия продукта и каждое бизнес-решение неизбежно включает в себя прогнозирование будущего рынка и конкурентов. Прогнозы позволяют действовать в боевой, а не оборонительной манере — вот истинное достоинство предварительного планирования для расширения рынка и продления срока службы продукта. Результатом будет стратегия продукта, которая включает план для хронологической последовательности определенных движений.
Еще до того, как выйти на стадию развития рынка, производитель должен принять решение относительно вероятной продолжительности срока службы продукта, принимая во внимание возможности расширения его использования и покупателей. Это суждение также поможет определить многие вещи —например, какие отношения компания должна развивать со своими дилерами.
Эти соображения важны, поскольку на каждом этапе жизненного цикла продукта любое управленческое решение должно учитывать конкурентные требования следующего этапа. Так, решение о создании сильной брендинговой политики на этапе роста рынка может помочь изолировать бренд от сильной ценовой конкуренции позже; решение о создании политики «защищенных» дилеров на этапе развития рынка может способствовать продвижению торговых точек в период роста рынка и т. д. Короче говоря, наличие четкого представления о будущих возможностях развития продукта и возможностях развития рынка должно снизить вероятность того, что они будут привязаны к формам распространения, которые могут оказаться неоправданными.
Такое предварительное прогнозирование стратегии нового продукта помогает менеджменту избежать других ловушек. Например, рекламные кампании, которые выглядят успешными с краткосрочной точки зрения, могут повредить на следующем этапе жизненного цикла. Так, на начальном этапе рекламная компания «Metrecal» делала мощный упор на медицинскую тему. Продажи быстро росли вверх до тех пор, пока смышлёные конкуренты не сделали успешный акцент на модную в то время стройность. А «Metrecal» уже зарекомендовал себя как пищевая добавка для потребителей с лишним весом – образ, который выглядел гораздо менее привлекательным, чем образ диетического продукта для людей, следящих за модой. При этом начальный рекламный ход был настолько сильным и хорошо спланированным, что в дальнейшем оказалось непросто изменить мнение людей к продукту. Очевидно, что при более тщательном планировании имиджа, продукт может быть более тщательно позиционирован, а реклама может иметь более четко определенные цели.
Осознание важности упорядоченной последовательности шагов при внедрении мер по стимулированию продаж новых продуктов должно стать центральным элементом долгосрочного планирования производства. Тщательно спланированная программа расширения рынка, даже до появления нового продукта, имеет мощные преимущества. Разработка рационального плана на будущее также поможет определить направление и темпы текущих технических исследований в поддержку продукта. Хотя отклонения от такого плана, безусловно, должны быть предусмотрены, чтобы оставаться готовым к неожиданным событиям и изменяющимся условиям, план ставит компанию в более выгодное положение, в котором она стимулирует развитие новых продуктов, а не постоянно реагирует на рынок.
Важно, чтобы производитель не откладывал это долгосрочное планирование до тех пор, пока продукт не будет представлен. То, как продукт должен быть представлен, способы применения, для которых он может быть продвигаем с самого начала, должны быть предметом тщательного рассмотрения продукта и его возможностей. Рассмотрение должно быть сосредоточено не только на оптимальных действиях, но и, что не менее важно, на их оптимальной последовательности — например, на том, каким должен быть порядок использования различных обращений и каким должен быть порядок предполагаемого использования продукта. Если бы желе впервые предложили использовать в качестве диетического продукта, его шансы впоследствии оказать серьезное влияние на рынок желатиновых десертов, несомненно, были бы малы. А если бы нейлоновые чулочные изделия с самого начала рекламировались как функциональный дневной трикотаж, их способность заменить шелк в качестве изделия высокой моды была бы существенно ниже.
Чтобы продемонстрировать важность и необходимость предварительного планирования жизненного цикла продукта, рассмотрим пример. Предположим, компания разработала непатентоспособный продукт – скажем, обычную кухонную солонку. Представим, что ни у кого нет никаких солонок. Перед запуском у солонки потенциальный рынок "x" миллионов домохозяйств, институциональных и коммерческих потребителей, через два года наступит рыночная зрелость, а в течение одного года прибыль упадёт из-за конкуренции. Отсюда можно было бы составить следующий план:
1. Конец первого года: расширение рынка среди текущих потребителей
Идеи: новые решения, например, «мужская» солонка для барбекю, античная солонка для классических американских домов, маленькая солонка для гостя на сервированном столе, влагостойкая конструкция для пляжных пикников и т.д.
2. Конец второго года: расширение рынка среди новых потребителей
Идеи: дизайн для детей, дизайн кваффера для любителей пива в барах, дизайн для садистов, чтобы сыпать соль на раны.
3. Конец третьего года: найти новые применения
Идеи: сделать идентичный продукт (например, перечница или декоративная солонка для чесночной соли), создать «солонку» для бытового чистящего порошка, шейкер для посыпки кремниевой пылью деталей, обрабатываемых в механических цехах и так далее.
Такая попытка заранее продумать методы ухода от сглаживания кривой продаж задолго до того, как она станет «плоской», позволяет специалистам по планированию продукции назначать приоритеты для каждой задачи и систематически планировать будущее расширение производства, а значит установить потребности в капитале и маркетинге. Это предотвращает неразбериху: приоритеты определяются рационально, а не как случайные последствия появления новых идей, и приводит в порядок усилия по разработке продукта, которые запускаются в поддержку роста продукта, и маркетинговые усилия, необходимые для его дальнейшего успеха.
Материал подготовлен на базе статьи «Exploit the Product Life Cycle» Теодора Левитта (
Theodore Levitt) опубликованной в
Harvard Business Review.